Принято утверждать, что клиента надо ублажать всеми воз­можными способами. Выявлять скрытые потребности, обме­нивать товар и возвращать деньги, устанавливать довери­тельные отношения, поощрять лояльность бонусами и при первом же признаке недовольства со стороны клиента предо­ставлять скидки. Если бы все в маркетинге было так просто! На самом деле такое «обожание» дороговато обходится бизнесу. Во-первых, ожидания клиента растут быстрее, чем возможности их удовлетворять. Справиться с ростом нео­боснованных или малоосуществимых притязаний «распоя­савшегося» покупателя помогают стандарты деятельности. В закусочной вряд ли стоит искать фуа-гра, а в трехзвезд-ном отеле может отсутствовать такая «простая» услуга, как ежедневная уборка номера. Но, во-вторых, любой стандарт должен быть раскрыт публично и, следовательно, его легко скопировать и усовершенствовать. Начинается гонка кон­курирующих стандартов, или разница между такими стан­дартами становится неразличимой для пресыщенного по­купателя. Кому-то приходит в голову, дабы вырваться впе­ред, предложить клиентам чуть больше «положенного», что делает клиента капризным и непредсказуемым. И так — до бесконечности.

Иоахим Бюшкен предлагает альтернативу, которая, по сути, есть рецепт «захвата клиента в заложники». Зачем это нужно? Чтобы вместо скидок, наоборот, продавать с над­бавками к базовой цене. Как этого достичь? Создав времен­ную монополию. Маркетинговые технологии создания мо­нополии, предлагаемые автором, настолько универсальны и мощны, что я не представляю себе успешной конкурент­ной стратегии без применения описанных в этой книге при­емов надежного закрепления клиентов.

Воспользовавшись этими инструментами, можно разра­ботать механизмы закрепления спроса, искусственно завы­шая издержки переключения клиента на аналогичные това­ры или услуги конкурентов. Даже если конкурент вознаме­рится сделать закрепленному клиенту похожее предложе­ние, клиент не бросится к нему сломя голову. Помешают скрытые издержки переключения: издержки, связанные с обучением пользователей брэнда; транзакционные издерж­ки дополнительного поиска; издержки привыкания или на­копленных инвестиций в конкретный брэнд.

Эту книгу, в которой доказывается, что издержки пере­ключения на каждом шагу создают наиболее дальновидные и «агрессивные» компании, должен прочитать каждый мар­кетолог. Тем более что такого подробного изложения этой темы на русском языке еще не было.