«Если верно, что человечество учится на своих ошибках,

нас ожидает блестящее будущее»

(Лоренс Питер, кан.-америк. педагог и литератор, 1919-1990).

Эта тема постоянно освещается на всех мероприятиях страхового рынка. Этому было также посвящено мое выступление на Карпатской конференции в 2007 г., Ялтинском Форуме 2005 г. и 2009 г.г. Ей придают особое значение в период кризиса, когда резко упали объемы продаж. Поэтому я постараюсь рассмотреть эти вопросы уже через призму сегодняшнего опыта, с учетом кризиса. На важность этого вопроса обратили внимание и участники страхового форума Адама Смита в июне 2009 г. На этой конференции целая сессия была посвящена организации каналов продаж лайфовых продуктов.

Можно смело сказать, что ориентация только на банкострахование в условиях кризиса показало тупиковость этой ветви развития страхового рынка.  Если говорить прямо, страховой рынок у нас еще не сформирован, его просто нет. Рынок создавался как какое-то малое предприятие или кооператив, по меткому выражению одного финансиста, по зарабатыванию денег.

На слайде №2 мы видим, как менялся портфель и темпы роста премий с началом кредитования (нужно сделать плакат).

По итогам 2007 г. Украина вышла на 9 место в Европе по количеству проданных новых машин. За 1-е полугодие 2007 г. доля премии в портфеле страховщиков в среднем по рынку среди физлиц по автострахованию достигла 59.5%. Но 2007 г. показал и другую тенденцию: в автокредитовании начали проявляться насыщение и стагнация. Тогда уже наметилось снижение темпов роста премий в среднем по рынку в 13.7 раза, со 159% во II-м квартале до 11.6% в III-м квартале. Но многие страховщики продолжали надеяться на то, что такие темпы роста будут продолжаться очень долго и не ориентировались на другие каналы продаж.

Выбор способа реализации страховых услуг – путем организации собственных каналов продаж или же через аутсорсинг – намного сложнее, чем ответить на вопрос продавца в бакалейном отделе магазина: «Вам завернуть или положить в пакетик?» И, тем не менее, решение этого вопроса для многих руководителей страховых компаний, по моим наблюдениям, занимает столько же времени, сколько и выбор упаковки. Принимая соответствующее решение, руководители страховых компаний и их акционеры нередко игнорируют некоторые существенные факторы, о которых мы остановимся ниже. Большинство страховщиков не считают каналы продаж страховых услуг сферой применения аутсорсинга. Они предпочитают организовать сбыт через свои собственные внутрифирменные подразделения, а также через филиалы и представительства в регионах, мысля «устаревшими представлениями Большой Организации».

Итак, проведем классификацию каналов продаж. На слайде № 4 приведена такая классификация.

·        собственные подразделения продаж; 

·        аутсорсинг.

·        агентские сети;

·        филиальные сети;

·        прямые продажи.

·        агентские компании (туристические агентства, салоны, посольства, банки и др.);

·        брокерские компании;

Среди собственных подразделений агентские сети исторически самый первый канал продаж. Он большее развитие получили при продаже лайфовых продуктов. В рисковых компаниях только с наступлением кризиса страховщики задумались о создании собственных агентских сетей. Целью моего выступления не является оценка эффективности агентского канала, его затратной части. 

О развитии филиальный сети я говорил в своем докладе на Ялтинского Форуме 2005 г. и не буду останавливаться здесь. Скажу только одно, что в период кризиса страховщики стали первыми сокращать свои филиалы, как убыточные. Многие их содержали, только надеясь на продажу или получение лицензии по ОСАГО.

Прямые продажи могут быть организованы путем создания своего собственного подразделения продаж в главном офисе, через директ-мейл путем рассылки почтой, эл. почтой и звонками «холодными» и «горячими» и конечно с использованием Интернет.

Коротко остановлюсь только на Интернет - продажах, как самом современном методе, на который возлагается будущее.

Продаж через Интернет можно привести мнение Тимура Шакирова из моей передачи, почему проект  «Директ-страхования» закрылся (точка в передаче: 17:15).

Аутсорсинг может быть организован через брокерские и агентские компании. Агентами здесь уже выступают юридические лица. Это туристические агентства, автосалоны, посольства, банки и др. Я не ошибся, указав, что bancassurance у нас это чисто агентский канал, и здесь должен определять правила игры не банк, а страховщик. Существующие законы позволяют это реализовать. Это и ст.10 Закона «О залоге» и ст. 48 Закона «О банках и банковской деятельности». Если на Западе во Франции в 70-х годах прошлого века банкиры сами пришли к страховщикам и предложили свои каналы продаж, то это позволило уменьшить, тем самым, затраты на дистрибуцию на 30%-50%. Вот тогда страхователь мог выбрать, либо ему покупать страховку в банке по более низкой цене, либо идти в свою компанию и покупать полис у нее, либо покупать у своего брокера. У нас же, в том числе во всех странах СНГ, в странах с освободившейся экономикой было обратное. Страховщики сами пришли в банки, предложив огромные откаты, чтобы только получить доступ к клиентам-заемщикам. У нас на постсоветском пространстве даже появилась книжка с названием «ОТАКАТ» - Особая Техника Клиентской Аттракции.

Тогда банки придумали пресловутую аккредитацию, и страховщикам было легче получить разрешение у акционеров вложить на депозит несколько млн. грн и платить нерыночные комиссионные, развращая и уничтожая рыночные отношения, чем организовывать здоровый конкурентный канал продаж. Я не  буду больше об этом говорить. Уже много сказано и пересказано, написано и опубликовано. В последнее время статья «Bancassurance по-СНГовски» стало очень популярной, хотя опубликована была в 2007 г. В день ее читают не менее 2-3 человек.

Собственные агентские сети и брокерские каналы продаж юридически могут быть организованы в виде штатных подразделений, на комиссионной схеме, франчайзинге и корпоративной структуре.

Франчайзинговая схема, как метод организации агентских и брокерских каналов продаж, является очень перспективной. Это пока новое направление для нашего рынка, хотя концессионное право уже давно реализовано в наших Кодексах. Но это тема отдельного исследования и выступления.

Сейчас я хочу остановиться на четырех причинах, связанных с некоторой предубежденностью и недостаточной информированностью страховщиков об аутсорсинге вообще.

1.     Представление об оплате услуг страховых посредников.

2.     Недооценка затрат, связанных с содержанием собственных подразделений продавцов.

3.     Нежелание рассматривать вопросы аутсорсинга руководством страховых компаний.

4.     Обеспокоенность проблемой возможного снижения управляемости структурами, занимающихся продажами страховых продуктов.

Одно из существенных предубеждений в отношении страховых посредников заключается в том, что, по мнению некоторых руководителей, они являются лишним звеном в цепи продавец-покупатель. Страховые компании назначают тариф без комиссионных посредника, думая, что тем самым привлекут клиента. Особенно, это касается страхования кредитных машин. Адекватна и реакция потенциальных покупателей, физических лиц, которые думают, что, обратившись напрямую, без посредника в страховую компанию, они смогут получить более дешевый полис без посредника. Некоторая категория страховщиков также действует и в отношении клиентов - юридических лиц, предлагая нетто-ставку и комиссионные руководителю. Давайте представим себе такую абстрактную ситуацию. Любой владелец мобильного телефона может приобрести карточку на пополнение  своего счета либо на улице у продавца, либо в кассе супермаркета, либо в киоске, где продают прессу. И везде цена будет одинакова. Но, теперь следуя логике «пересічного громадянина», он, допустим, обратится в офис провайдера мобильной связи и потребует карточку без комиссионных посредника, мотивируя, что он пришел сам к провайдеру напрямую. Мы можем предположить, какая последует реакция? Аналогичная ситуация может произойти в супермаркете, когда покупатель потребует продать ему товар без наценки самого магазина. Это издержки нашего воспитания и отсутствие опыта жизни в рыночных отношениях. И не смотря на это по данным Виталия Игорьевича Нечипоренко административные затраты наших страховых компаний на 16-23% выше, чем в страховых компаниях развитых стран и составляют 42%-43%.

Но страховые брокеры могут рассматривать и дополнительное вознаграждение, в виде так называемой, условной комиссии, которая выплачивается брокеру за весь портфель по итогам андеррайтерского года. Эта практика применяется во многих странах и имеет рыночные корни. Ведь страховщик-цедент имеет право на тантьему от перестраховщика, а почему брокер не имеет такую же возможность оплаты своих услуг за безубыточный портфель. После судебных исков прокурора Нью-Йорка Элиота Спитцера, которого в конце концов сняли с должности, все известные международные брокерские компании опять получили право получать условную комиссию.

Продажа услуг через собственные подразделения может оказаться более дорогостоящим решением. Основные статьи расходов на содержание собственных подразделений продавцов включают помимо издержек на оплату труда следующие данные:

·        Расходы на соцобеспечение сотрудников, включая медицинское страхование, страхование в связи с риском потери трудоспособности, пенсионное обеспечение;

·        Оплата отпускных и больничных листов;

·        Расходы на профессиональную подготовку;

·        Расходы на содержание вспомогательного персонала;

·        Расходы на обеспечение технической инфраструктуры, включая офисные расходы;

·        Командировочные расходы и расходы на оплату транспортных средств;

·        Презентационные и представительские расходы;

·        Прочие расходы на продвижение своей продукции, включая рекламу;

·        Страхование;

·        Налоги, в том числе налог на заработную плату и соцобеспечение;

·        Упущенную выгоду от оборотных средств.

В условиях кризиса все страховщики начали с сокращения своих затрат и начали это с региональных представительств. Привести статистические данные по годам как уменьшались количество представительств. Также привести информацию про уменьшение количества представительств в УСГ, перевели на самоокупаемость и финансирование. Как у «Княжа» прекратила финансирование своей агентской сети, и они разбежались. Сейчас они пришли в другие страховые компании, в том числе в ноябре 2008 г. приходили ко мне, чтобы решить вопрос их покупки.  Вспомните мой доклад на Ялте 2005 г.

Большинство заместителей Председателей Правления страховых компаний, отвечающих за свои подразделения продавцов, в том числе и заместители по региональным представительствам, делают все возможное, чтобы доказать необходимость собственных подразделений продавцов, где они были бы полновластными хозяевами. В теории управления отмечается, что это феномен характерен для любого вида деятельности, - если предложить сотруднику сделать выбор между тем, чтобы работать на партнерских началах с другой организацией или быть руководителем подразделения в своей компании, то ответ всегда будет одним и тем же.

Таким образом, руководитель, отвечающий за продажи страховых продуктов или работу региональных структур, продолжает руководить вверенными ему подразделениями, а высшее руководство ждет каких-либо конкретных результатов. Если результаты в целом удовлетворительны, то делается вывод о том, что решение о вертикальной интеграции было абсолютно правильным. Если результаты оставляют желать лучшего, то тогда лишь возникает предположение о том, что организация продаж требует дополнительных ресурсов.

Наверное, у многих руководителей страховых компаний возникают опасения, что полномочия по управления страховыми посредниками не будут на них распространяться. Некоторые топ-менеджеры не понимают, что в ситуации, когда  они боятся потерять контроль над страховыми посредниками, оборачивается для них контролем за результатами продаж.

·        Мотивация и предприимчивость. Основа мотивации страхового брокера существенно отличается от мотивации коллеги, работающего в региональном подразделении продаж страховой компании. Он более надежный в своем географическом регионе, действующий по принципу оплаты только за конечный результат. По этой причине брокеру легче найти свою рыночную нишу и поддерживать лучшие отношения с клиентом.

·        Стабильность функционирования в определенном регионе. Успех брокера обусловлен многочисленными связями с определенной клиентской базой. По своей природе брокер нацелен на формирование долгосрочных взаимоотношений, на развитие устойчивых и прочных межличностных связей на всех уровнях. Сотрудники же региональных подразделений страховщика весьма редко имеют возможность развивать долгосрочные взаимоотношения. Более вероятно, что они будут нацелены на профессиональный рост в рамках своей компании.

·        Быстрота реакции на любые изменения. Большинство брокерских фирм являются небольшими организациями, которые быстро адаптируются, подстраиваются к происходящим изменениям на рынке.

·        «Портфельные продажи». В отличие от страхового агента продажи через брокера имеют «коммерческий синергетический эффект». Потенциальный покупатель с большей готовностью пойдет на контакт с брокером и проведет с ним больше времени, если он предложит целый спектр страховых услуг нескольких страховщиков, поскольку в этом случае страхователь сможет приобрести все необходимое в одном месте. Кроме того, брокер при портфельных продажах лучше узнает запросы страхователя и планы его в будущем и сможет найти подходящее решение проблемы клиента. А значит, он сможет больше продать.

·        Брокер как источник финансирования страховщика. Страховщик выплачивает комиссионное вознаграждение брокеру по результатам продаж. Практически комиссия выплачивается значительно позже совершенных сделок. Итак, брокер как бы финансирует страховую компанию.

Этому вопросу была посвящена пресс-конференция в Ялте, в прошлом году. Я уверен, что вернуть доверие к страховому рынку можно будет только через страховых посредников. Рыночные отношения всех расставит по местам. Уйдут слабые компании. Уйдут страховщики, которые уже хотя бы раз обманули клиентов.

Кризис показал, что кроме банковского канала продаж большинство страховщиков больше ничего не имеет. Уже начались обращения к брокерам, которые пострадали не так сильно, как страховщики. К нам потянулись обиженные клиенты. После каждой передачи на телевидении, я получаю до 8- 10 писем от телезрителей, которым либо не доплатили, или затягивают выплату, либо отказали по надуманным причинам. И не нужно мне здесь доказывать, что это мошенники. Господа, я очень часто говорю и повторяю: не нужно придумывать. Во всем мире мошенников не более 10%. Почему же Вы так ставитесь к 90% клиентам, как к мошенникам? Привести пример с УПСК по ОСАГО с Зайцевым Д.О.

Учитывая такое отношение страховщиков к своим обязательствам, ограниченность рынка размещения рисков среди страховщиков, мы, ведущие национальные брокеры, решили создать рыночную площадку андеррайтеров, где будут сидеть представители страховых компаний, а брокеры размещать на этой площадке риски своих клиентов. Это будет национальная площадка, функционирующая подобно Ллойдовскому рынку, где есть андеррайтеры или names, которые принимают риск тут же на месте. Попасть на эту площадку нашим страховщикам будет очень тяжело. Но попасть туда смогут только достойные. Будет очень жесткая аккредитация, с получением банковской гарантии, с возможностью безакцептного списания денег в случае не согласия оплачивать убыток. Сколько мы имеем судов по взаимным претензиям страховщиков друг к другу при внутреннем перестраховании? Как порой затягиваются споры между страховщиками по взаимным претензиям по регрессным искам? Порой становится стыдно. Таких случаев у нас не будет. При рассмотрении каждого риска будет выбираться брокером страховщик - лидер. Уже 4 ведущих страховщика на рынке, которые знают кто такой брокер, и как нужно выполнять свои обязательства перед клиентом, дали согласие на участие в таком проекте. Это площадка уже зарегистрирована и имеет название «КИевский Рынок Андеррайтеров» (КИРА). Надеемся, что с конца февраля начнется пробное размещение рисков, а в середине марта планируем уже устроить презентацию этого проекта. Милости просим достойных, и кто хочет работать честно на рынке, к нам.

И последнее. Как Вы, наверное, знаете, более года назад руководства канала UBC предложило мне организовать авторскую программу по страхованию. Это пока единственная в Украине специализированная программа о страховании. Вы можете посмотреть через Интернет все 56 передач на сайте компании «Дедал». Давайте вместе использовать эту предоставленную возможность для популяризации страхования, поднятия страховой культуры населения. Вы бы прочитали, какие письма мне приходится получать от телезрителей. Уже установились личные отношения с телезрителями, потребителями страховых услуг, которые систематически смотрят эти передачи. Это целевая аудитория, которая готова к восприятию информации о страховании. Виталия Игоревича Нечипоренко родственники и знакомые смотрели в Германии. Гордиенко И.Н., выступивший с новогодним обращением к своим клиентам, был очень сильно удивлен количеством звонков, которые поступили от многих знакомых, клиентов, родственников, выражая свою реакцию на это обращение. Предлагаю шире использовать такую возможность, которая имеется у рынка, чтобы донести до наших граждан свои продукты, свои идеи, свою концепцию развития, продвижение своей марки, шире использовать рейтинговые показатели компаний для дифференциации компаний на рынке.

Выводы, думаю, следуют из моего выступления.