Ключевой фактор успеха прямых продаж в страховании – единая цена

В последнее время страховщики активно занялись прямыми продажами. Коллеги отмечают, что хотя этот канал привлечения клиентов и наименее затратный, но не очень эффективный. При этом почему-то считают отдельно эффективность продаж через собственные офисы, онлайн-продажи, продажи через колл-центр и забывают о ключевом факторе эффективности прямых продаж – единой цене на страховые продукты компании. Возглавляемая мною компания – Ритейл-Страхование – уже более трех лет использует только принципы прямого страхования. Мы перепробовали массу инструментов для продвижения компании и продаж страховых продуктов как из украинского, так из зарубежного опыта, и вывели для себя четыре главных принципа успеха прямых продаж.

Единая цена страховых продуктов. Для большинства наших с Вами клиентов КАСКО  - покупка затратная, поэтому, прежде чем потратить деньги, они изучают предложения различных компаний из доступных источников. Потом общаются с выбранным поставщиком услуг – брокером, агентом или непосредственно страховой компанией. В результате выбирают того, кто  предложит наименьшую цену за одинаковый продукт, т.е. в котором заложено меньше комиссионных посредника. Классическая страховая компания тратит массу усилий на продажи через партнеров, банки, автосалоны, СТО, создает различные продукты с фактически едиными параметрами, но разной ценой, которая зависит от размера вознаграждения посредника. Это - не прямые продажи. Основной принцип успеха прямых продаж – единое окно входа и единая цена. Это значит, что как бы клиент не зашел в компанию – через партнера, через сайт, после звонка менеджера колл-центра и т.д. – он всегда получает одинаковую стоимость запрашиваемого продукта, и его намерение покупать именно в этой страховой компании только укрепляется.

Единая цена также делает компанию очень мобильной в плане продвижения. Так, одно из ключевых преимуществ компании, которая работает по принципам прямого страхования – это стоимость страховых продуктов ниже рыночной. Это преимущество легко  демонстрировать, например, виджетами на сайтах по продаже авто, несложно добавлять в калькуляторы и рейтинги специализированных сайтов по страхованию потому, что не нужно задумываться о том, не нарушает ли компания какие-то договоренности с партнерами.
Единое окно продаж. Как бы не узнал клиент о страховой компании – от своих знакомых или от партнера, через рекламу в интернет или корпоративный сайт – продает ему полис всегда штатный сотрудник компании, клиент попадает в CRM-базу и дальше отношения с ним выстраиваются напрямую. Нужно отметить, в нашей компании уровень пролонгации договоров достаточно высокий, при этом большая часть тех, кто уходит – вообще не приобретают КАСКО, т.к. выплатили кредит или продали автомобиль.

Колл-центр должен работать по принципу исходящего звонка. Выглядит это следующим образом:  клиент, приняв звонок от колл-центра, прежде всего, получает вводную информацию о компании и ее принципах работы, продуктах и их преимуществах. Нами было потрачено очень много времени и усилий на организацию эффективной работы колл-центра. Каждый месяц один консультант колл-центра делает около 2000 звонков, из них 40% результативные. Результативными мы называем звонки, когда потенциальный клиент либо заинтересован получить информацию о страховке сейчас, либо согласен, чтобы ему перезвонили, когда такая информация будет более актуальной для него, например, к концу срока действующей страховки. Базу контактов для колл-центра мы формируем в том числе из рекомендаций существующих клиентов, которых вознаграждаем за лояльность к компании полезными призами. Кстати, «узнал от знакомых»   это третий после «из Интернета» (на втором месте) канал получения информации о компании и, как показывает наше внутреннее исследование, он «привел» в компанию около 20% существующих клиентов.

Регулярный анализ конверсии усилий на продвижение компании и услуг. При этом под продвижением я понимаю комплекс – работу колл-центра, корпоративный сайт и эффективную интернет-рекламу. На сегодняшний день мы не используем другие рекламные каналы. От всех используемых источников мы обычно достигаем конверсии около 5%, а если взять отдельно конверсию по продаже ГО через холодные звонки, то она составит более 10-12%. Это достаточно высокие показатели. При этом, подсчитывая эффективность каждого отдельного канала, я понимаю, что сработал весь комплекс. Клиенту позвонили и рассказали про преимущества компании и продуктов. После общения, если он заинтересовался, в большинстве случаев – более 90% - заходит на сайт и изучает информацию там. После этого клиент может совершить колл-бек, чтобы приобрести полис или задать дополнительные вопросы. Или же он сначала зайдет на сайт, но потом все равно пообщается с оператором в чате. И как тут можно разделить каналы получения информации? По какому каналу он пришел?
Потому я против того, чтобы прямыми продажами назывались действия типа продажи через интернет либо входящие звонки в колл-центр. И вообще - в прямых продажах эффективность определяет не канал продаж, а методы привлечения клиента. Просто создать интернет-магазин и ждать входящего звонка – это не даст реальных результатов.

В Украине потенциальные покупатели страховых продуктов преимущественно не покупают страховой полис сами, его им нужно продавать. Это значит, что первоочередная задача страховой компании – формирование активного исходящего потока информации о продукте и компании, в том числе в формате прямых продаж.

По практике работы западных компаний  - Вы должны клиенту или перезвонить или завесить все своей рекламой, в том числе на внешних носителях. Но эффективность внешних носителей Вы не сможете измерить так же, как эффективность рекламы в интернет. И что бы там не говорили маркетологи – например, что биллборд на этом перекрестке увидит около 4000 человек в день - это неправда. Такое количество информации, которое обрушивается на человека, не дает возможности персонифицировать непосредственный источник получения информации клиентом. Поэтому еще раз подчеркну – наиболее эффективное в прямых продажах – это получение клиентом информации о компании либо прямым звонком, либо интернет-рекламой, которую Вы, во-первых, размещаете именно там, где она будет работать, во-вторых, просматриваемость которой вы сможете посчитать/проконтролировать. Хотя лично я считаю, что эффективность холодного звонка выше, чем эффективность любой рекламы. И снова же, если реализован комплекс мер – специалисты, которых научили правильно звонить и продавать по телефону, доставка вовремя полиса курьером, программное обеспечение и CRM-система, которые дают возможность работать с большим массивом баз контактов, сохранять результаты предыдущих звонков, контролировать работу самих операторов, количество исходящих звонков, количество дозвона и результативность звонков, актуальность базы и многое другое – прямые продажи будут эффективными. Потому если Вы только лишь создали колл-центр или «запустили прямые продажи», а результат не такой, как ожидали - не спешите говорить, что колл-центр не эффективен. Значит, Вы не создали комплексных условий для правильной работы этой модели продаж.

Андрей Лупырь, Председатель Правления СК «Ритейл-Страхование»