Классификация методик и техник продаж

Габидулин Ибрагим Абдулович
Председатель Совета Федерации Страховых Посредников Украины
Кандидат технических наук, доцент
Украина, Киев
ул. Довнар-Запольского, 9/10, 04050
Тел +380 44 50-269-53, факс +380 44 502-55-26
E-mail: office@dedal.ua
http://dedal.ua
http://service.dedal.ua

«Факты сами себя не классифицируют»
Р.М.Хатчинс [1].

1. Введение
Почему выбрана такая тема выступления? Какие цели преследуются при освещении итогов этого исследования?

В книге Нила Рекхема и Джона Де Винсентиса «Продажи. Новое мышление» приводится такой гипотетический случай, что некий служащий из отдела продаж какой-то компании уснул на рабочем месте 30 лет назад и проснулся сегодня [2]. Оглянувшись, он заметил существенные перемены. Цеха стали похожи на лаборатории. Исчезли полуфабрикаты и запчасти. Но самые большие перемены произошли не в сфере производства, а в организации рабочей силы. Машбюро исчезло. Только отделы продаж остались такими же. Ему быстро нашли работу.

Отдел продаж, как и 30 лет назад, структурировался по трем направлениям: небольшие региональные клиенты, более крупные покупатели и гиганты межнационального масштаба. В страховой индустрии до недавнего времени была, примерно, такая же структурированность. Затем перешли на две структуры: розница B2C и корпоративные клиенты B2B.

С развитием рыночных отношений все стали одновременно, и продавцами, и покупателями. Появилось множество публикаций и исследований, которых предлагались новые виды, методы, методики, техники продаж. Как разобраться во всех этих предложениях? А как осуществлять подготовку продавцов? Какие тренинги целесообразно пройти тем или иным продавцам?

Еще несколько вопросов  хотел бы задать во введении, прежде чем приступить к изложению материалов своих исследований.

В чем заключается конкурентное преимущество любого участника страхового рынка? Только в профессионализме его сотрудников. Все остальное от лукавого. Почему? Есть ли на рынке выдающиеся продукты? Нет. У всех все одинаково. Даже в моторном страховании требуется огромное искусство актуариев, андеррайтеров и маркетологов, чтобы внести свою изюминку в программу страхования, которая будет отражаться некоторым уменьшением тарифа, но не более 0,1% - 0,2%. Нужно иметь в штате дипломированного актуария и огромную статистику, чтобы получить такую изюминку. Итак, продукты у всех одинаковы.

Может быть, влияет структура страховой компании? Тоже нет. У всех страховщиков, особенно, с западными инвестициями, все одинаково. Нельзя ничем выделить одну компанию от другой.

Следовательно, только социальный капитал компании, ее сотрудники, могут изменить ее рыночное отношение, доверие к клиентам и эффективность продаж. А вот как повысить эффективность продаж, мы об этом и поговорим.

2. С чего начать?
Своим выступлением я не претендую на исчерпывающую полноту и охват затрагиваемых здесь вопросов. Одно могу сказать, что это первая попытка дать систематизацию понятий, используемых в продажах.

Вначале нужно разобраться в понятийном аппарате. Без понимания используемой терминологии очень трудно будет разобраться в том, чем должны заниматься продавцы, как их учить, как развивать подразделения продавцов, как ими руководить.

Чаще всего в литературе используются разные термины. Например, стратегия продаж, каналы продаж, методы или технологии продаж, техники продаж. Нужно вначале разместить эти понятия по иерархии их значимости.

В литературе имеется огромная путаница. И это ошибка не только авторов издаваемых книг, но и наших переводчиков, которые не являются специалистами по продажам. Наши авторы не владеют методологией и системологией науки.

Итак, начнем с определения понятия «стратегия». Этот термин пришел из военной области, которая оперирует такими понятиями, как «военное искусство», «стратегия», «тактика», «операция», «бой». Так вот термин «стратегия» с греческого переводится, как «искусство полководца». На современном языке это общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. В современном представлении стратегия формализуется в алгоритме управленческой деятельности и в предпринимательстве наиболее полно представлена в структуре бизнес-плана, являясь основой обеспечения реализуемости проекта.

Каналы продаж – это способы коммуникации с клиентом. В литературе часто можно встретить путаницу. Например, телефонные продажи называют методом продаж или видом продаж. Давайте договоримся, раз это коммуникация с клиентом, то телефонные продажи это канал коммуникации с помощью телефона. На слайде показаны классификация каналов продаж.

Технологии, как и техники продаж, произошли от греческого слова hncet- искусство, мастерство, умение и характеризуют упорядоченную последовательность действий, алгоритмов, шагов. Но в термине «технология» есть еще вторая часть: ?????- учение. Учение о мастерстве. Итак, технология – это документально описанная совокупность методов, средств, приёмов и способов для воспроизводимого достижения желаемого результата. Именно документально описанная, чтобы результат смог воспроизвести каждый, следующий этому описанию.

3. Для чего нужна классификация?
Сначала зададимся вопросом. Зачем нам нужно что-то классифицировать?  Это нужно для понимания структуры, эволюции, связей, изучения и использования в практических целях.

Например, классификация видов страхования жизни.

4. Стратегия простых продаж.
Раньше в основе стратегии рынка продаж лежала классификация клиентов на мелких и крупных. Технологии продаж мало чем отличались. В этот период были разработаны техники продаж, которые предусматривали определенные этапы: звонок, презентация, работа с возражениями, заключение или закрытие сделки, послепродажное обслуживание.

Стандартный тренинг по продажам был ориентирован на приобретение навыков продажи по базовым этапам (см. слайд №10): звонок по телефону, выезд на переговоры, презентация продукта, работа с возражениями, закрытие сделки и послепродажное обслуживание. Это чисто технические приемы. На всех этих этапах возникают коммуникации между продавцом и покупателем.

Например,  тренер Майкл Бэнк в своей презентации использует шесть этапов:

• проспектинг (поиск потенциальных клиентов). Как геологи ведут разведку недр, чтобы затем бурить скважины для добычи нефти или газа, миноискателем ищут метал перед поиском клада, так и продавец должен оценить где можно найти потенциального клиента.
• отношения (установление отношений)
• квалифицирование
• презентация
• возражения
• завершение.

Все это техники взаимодействия продавца с покупателем, разбитые на этапы.
Фактически каждая техника продаж это разработка методов коммуникации.

Но в жизни напротив сидят не два робота, две машины, а два разных человека. Поэтому важно остановиться на социально-биологическом подходе к тренингам по продажам. Эти техники были разработаны «Институтом биоструктурного анализа», в Люцерне, Швейцария. На территории СНГ эти тренинги проводит известный тренер Николенко Николай Петрович из Москвы. Согласно этой концепции, каждая личность представляется как бы сочетание трех уровней:

Тренинги с позиции понимания биоструктурной составляющей самого продавца и покупателя является очень важным в обучении страховых агентов и брокеров. Это очень важная методика при всех методов продаж.

5. Стратегии, ориентированные на ценности [2].
А стратегии продаж, ориентированные на ценность товара или услуги, были опубликованы в книге Нила Рекхэма и Джона Де Винсентис в 1999 г.[2]. Правда, мы ее увидели только в 2007 году. Эти стратегии предлагают технологии операционных, консультационных и партнерских продаж. На Ялтинском Форуме у меня была попытка предложить банкам партнерские продажи. Но, наверное, нужно время, чтобы банки опомнились и поняли, что клиенто-ориентированный бизнес на таких принципах bancasurance построить не возможно.
Стратегии, ориентированные на ценности товара или услуги, базируются на трех типах покупателей, ориентирующихся на:

• внутреннюю ценность товара или услуги;
• внешнюю ценность товара или услуги;
• стратегическую ценность товара или услуги.
  В связи с такой классификацией различают:
• операционные продажи;
• консультационные продажи;
• партнерские продажи.

5.1. Операционные продажи.
Операционные продажи основаны на сильном ценовом прессинге. По своей природе они равнодушны и бессердечны. В них главным фактором, влияющим на принятие решения, является цена. Они предназначены для реализации достаточно простых товаров и услуг. К таким продуктам можно отнести полисы ОСАГО.

Как выжить в условиях операционных продаж?

1. Нужно создать новую ценность. Для ОСАГО нужно предложить новую услугу, которая имеет реальную ценность для страхователя.
2. Максимально сократить затраты. Ликвидируйте отдел продаж. На рынке есть компании, которые не имеют отделов продаж, региональных и филиальных структур. Главные задачи страховщиков:

• Администрирование страхового фонда
• Актуарные расчеты и андеррайтинг
• Маркетинг и реклама
• Менеджмент
• IT-технологии.

5.2. Консультационные продажи.
В консультационных продажах потребительская ценность создается за счет раскрытия новых потребностей клиента, предложения оптимальных решений для удовлетворения этих потребностей и защиты интересов клиента. Чем сложнее услуга, тем больше существует возможностей для увеличения ценности посредством консультационных продаж. Большинство страховых услуг как раз относятся к этой категории.

5.3.  Партнерские продажи.
Цель партнерских продаж состоит в том, чтобы сгладить все противоречия и несоответствия между банком, дилером, страховой компанией и клиентом и извлечь максимальную взаимную выгоду. Но как можно построить партнерские отношения, когда у банка и страховой компании разные информационные системы, требования по капитализации, жесткая регламентация защиты информации о клиенте.

Пример партнерских продаж на развитых рынках очень много. Например, «American Sunroof Corporation» и Honda объединили свои усилия по покраске деталей автомобилей. Благодаря чему корпорация Sunroof стала мировым лидером в этой области.

Mitsubishi и Peugeot объединили свои наработки и сделали автомобиль «Пежо-4008».

Пример партнерских продаж: лизинговая компания участвует в тендере по большому парку машин. Страховая компания вместе с брокером и лизинговой компанией разрабатывают стратегию, как в ценной политике, так и предоставлению дополнительных сервисных услуг будущему лизингополучателю.

6. Стратегия СПИН-продаж [3].

Это стратегия крупных продаж. Делаются акценты на построении отношений, а не на ловкие трюки.

Крупные продажи это:

• Длительность цикла продаж.
• Вовлеченность в продажу нескольких лиц.
• Риск совершения ошибок. На каждом этапе может быть успех и продвижение в продаже или провал.
• Отсрочки в продажах.

Каждая встреча направлена на сбор информации и выстроить хорошие отношения.

Стратегия СПИН-продаж *) – это разработка перед каждой встречей четырех видов вопросов, которые развивают скрытые потребности до уровня явных:

• Ситуационные (получение информации);
• Проблемные (выявить скрытые потребности, которые могут быть решены с помощью услуги);
• Извлекающие (развивают серьезность проблемы, прежде, чем предложить решение);
• Направляющие (фокусируют покупателя на решение, создают позитивную атмосферу).

*) В оригинале SPIN – это аббревиатура слов Situation, Problem, Implication, Need-playoff questions.

7. Стратегия комплексных продаж [4].
«Комплексной продажей» считается та, в которой более чем один человек должен дать свое одобрение (или представить информацию) для того, чтобы было принято решение о покупке» [4].

Сделка становится комплексной, если:

• У Покупателя есть выбор;
• У Продавца есть выбор;
• Вовлечены разные организационные уровни;
• Усложнен процесс принятия решения в организации Покупателя.

Эта стратегия используется в B2B-продажах.

Каждая компания определяет момент начала своих изменений, которые потребуют приобретения нового оборудования, технологии или услуги. Эти этапы можно представить в виде нижней линейки, свойственной покупателю (слайд № 23). Например, клиент находился на стадии осмысления своих потребностей изменений.

В то же время процесс продажи также можно представить в виде ряда этапов, представленных в верхней линейке того же слайда. Что произойдет, если продавец после своей презентации товара или услуги попытается применить этап закрытия сделки для клиента, как при простых продажах, в случае, когда клиент еще находится на стадии осмысления потребностей в изменениях. Конечно, взрывная ситуация.

В результате мы имеем общую схему классификации продаж (слайд №24).

На слайде показаны только используемые техники для простых продаж. Используемые техники разных авторов и тренеров сводятся к разбиению на этапы продаж и разработке модели поведения продавца и покупателя. На слайде показаны только несколько наиболее часто встречаемых техник, которые автор изучил на соответствующих тренингах. Насколько их много можно судить по тому, что в одной литературе упоминается до 300 техник закрытия сделки.

Эти техники можно использовать и в других технологиях продаж, но с осторожностью и пониманием особенностей продаж в каждом конкретном  случае.

8. Выводы.

1. Большинство тренингов  по продажам на всем постсоветском пространстве - это технические тренинги, упор на алгоритм, на упорядоченную систему действий, рассчитанные на стратегию простых продаж.
2. Заслуживает внимание тренинг, базирующийся на социально-биологическом подходе, разработанный Институтом биоструктурного анализа, находящимся в Люцерне, Швейцария. Это метод «Структограмм» и «Триограмм». Этот тренинг стал доступен в Украине, благодаря Николаю Петровичу Никололенко, который имеет лицензию на проведение подобных тренингов.
3. Стратегии, ориентированные на ценности товара или услуги еще не нашли применение не только на рынке предлагаемых тренингов по продажам, но и в самих страховых компаниях. Без увеличения ценности услуги, которую создают каналы продаж или подразделения продаж страховых компаний, невозможно будет устоять в конкурентной борьбе за клиента в условиях ценового прессинга. Необходимо освоение методов консультационных и партнерских продаж, которые будут развиваться с каждым годом все интенсивнее.
4. Стратегия СПИН-продаж показала свою эффективность в сложных продажах. Она базируется на разработке ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов.
5. Стратегия комплексных продаж была разработана Миллером-Хейманом и базируется на технологии установления долгосрочных отношений и постепенного приближения к конечной цели продажи услуги или товара. Этот тренинг стал доступен в Украине. Первые 5 человек прошли трехдневный тренинг в Киеве. Это собственники и топ-менеджеры компаний.
6. Чем большим инструментарием владеют ваши продавцы, тем больше приобретают они навыки, тем эффективнее работа отделов продаж. Чем большим арсеналом технологий и техник владеют ваши продавцы, тем легче им применять для реализации конкретной сделки.

7. Литература.

1) Клир Дж. Системология. Автоматизация решения системных задач. – М.: Радио и связь, 1990. – 554 с.
2) Нила Рекхэм, Джон Де Винсентиса. Продажи. Новое мышление. – М.: Претекс, 2007. – 330 с.
3) Нил Рекхэм. СПИН-продажи. – Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 336 с.
4) Robert Miller, Stephen Heiman.The new strategic selling.- Great Britaine, Kogan Page, 1998.

Смотреть презентацию... (ppt)