Иллюстрация Thinkstock

Реально ли развивать электронную коммерцию во время кризиса?

Отвечает
Александр Колб
генеральный директор компании Promodo

Ситуация, которая сложилась в стране, не может обойти любой бизнес, в том числе и бизнес электронной коммерции. Сейчас важно понимать, что это не период, который можно переждать, а реалии, в которых нужно учиться действовать по-новому.

Прежде всего, хочется отметить перенасыщение Сети околополитическими новостями и событиями. Все это никак не улучшает настроение и покупательскую способность пользователей. Некоторые наши клиенты приостановили свои рекламные кампании в социальных сетях, многие существенно сократили медийные бюджеты, кто-то даже ищет временную замену Facebook, так как из-за информационного шума эффективность рекламы существенно падает.
 
Второе, что хотелось отметить – это курс доллара, который до сих пор нестабилен. Любые изменения курсовые скачки приводят к сложностям для интернет-магазинов, а рост курса – к падению продаж. Яндекс-Маркет уже заявил об отключении более 100 магазинов на своем сервисе, и связано это в первую очередь с ситуацией в стране.
 
Естественный отбор
 
Первым кризис бьет по самому слабому, поэтому новым, мелким магазинам будет непросто в этот период. Многие, я уверен, не выдержат испытаний. Впрочем, и крупному e-commerce также несладко. Для примера можем взять бизнес по продаже авиабилетов: у многих игроков объем продаж перелетов направления Россия-Украина достигает 80%. Вы можете представить их состояние и потери.
 
Также существенно вырастут цены и в магазинах, товары которых привязаны к доллару США.
 
Для того, чтобы в период кризиса интернет-магазин смог выжить, в долгосрочной перспективе важно обратить внимание на два аспекта:
 1.Рекламные инструменты, стратегия продвижения бизнеса;
2.Конкурентные преимущества магазина.
 
Важно помнить, что существует всего четыре конкурентных преимущества:

•цена
• товар
• сервис
• дополнительные услуги
 
Часто мы встречаемся с таким явлением от клиента: «А у нас магазин как у всех». Такой бизнес обречен на сложности, особенно в интернете, где ближайший конкурент на расстоянии одного клика.
 
Стратегия продвижения такого магазина сосредоточена в большей части на маркетинге потребления. В Сети это решается за счет таких инструментов: поискового продвижения (Google, Яндекс), контекстной рекламы, размещения в каталогах и прайс-агрегаторах.
 
Но сегодня особенно важно не складывать все в одну корзину – думать не только о привлечении, но и возврате пользователей.
 
Самое сильное конкурентное преимущество вашего магазина – как раз то, что позволяет вам выделяться в глазах потребителя, говорить о нем, привлекать своих знакомых. Подумайте, в какой плоскости вы хотите работать с аудиторией. Не может быть магазин с самыми низкими ценами и самой быстрой доставкой, например. Эти преимущества не совместимы.
 
Во-вторых, это удобство самого магазина и удобство покупки. Полнота товарной базы, функции сравнения, поиска. Положительный пользовательский опыт как во время выбора товара и покупки, так и непосредственно после (доставка, звонки, гарантия) – вот то, на что должен обращать внимание интернет-магазин, если его цель – долгосрочное присутствие на рынке электронной коммерции.
 
Вернуть и удержать
 
Какие же инструменты в маркетинге направлены на возврат потребителя:

•баннерная реклама (Google Adwords),
•видео-обзоры товаров, которые способствуют лучшей конверсии,
•реклама видео-формата (Youtube, Facebook),
•технологии ремаркетинга,
•активации взаимодействия с целевой аудиторией в социальных сетях – это те инструменты, которые выстраивают коммуникацию с потребителем.
 
Особое внимание следует обратить на email-маркетинг интернет-магазина. В кейсах нашей компании есть примеры, когда правильная стратегия email-рассылки позволяла увеличить продажи в 1,5 раза. Правильно сегментируйте вашу базу пользователей, подумайте о так называемых триггерных рассылках. Это автоматические письма, отправляемые в ответ на определенное действие пользователя: регистрацию, совершение покупки; поздравление с каждой пятой покупкой, днем рождения, Новым годом. Важно правильно составлять такие письма, чтобы они не воспринимались как спам и побуждали читателя перейти на сайт магазина.
 
Работая с магазином, возьмите за правило постоянно обращать внимание на такие показатели, как число постоянных пользователей, жизненная ценность клиента (LTV), стоимость привлечения пользователя (COCA), средний чек, исполнимость заказа и др. Это основные показатели вашего бизнеса. Аналитика в области финансовых показателей вашего магазина в разрезе каждого отдельного пользователя и его предпочтений – вот то конкурентное преимущество, которое должно закреплять ваше лидерство в Сети. Оперируя этими данными, вы сможете эффективно управлять бизнесом, не тратя избыточных средств на бесконечное привлечение аудитории.
 
Ну и напоследок хочется дать совет: не отчаиваться. В каждой нелегкой ситуации нужно искать положительную сторону. Да, многие магазины закроются, многие переживут этот вызов с большими сложностями. В 2008 году мы наблюдали похожую ситуацию, но многим это дало огромные возможности, чтобы вырваться вперед, занять нишу. Доставка пиццы в течение 30 минут или бесплатно, доставка любого товара в течение 2-3-х часов, доставка детских игрушек клоуном – любая, казалось бы, самая смелая идея может стать вашей визитной карточкой, а значит, и создать нишу. Поэтому ищите возможности. В условиях выхода из зоны комфорта создавались многие великие компании в электронной коммерции, например, история с Zappos. У кого не хватает силы духа собраться, прочтите книгу «Доставляя счастье» – и двигайтесь вперед!