Однако на своем пути им приходится не без труда постигать разного рода особенности рекламной индустрии.
Сегодня потребитель недостаточно информирован о существующих возможностях системы страхования, а состав и структура предложения страховых услуг постоянно меняются и разрастаются. При этом страхование как финансовый продукт не имеет вещественной формы. Именно поэтому рекламная деятельность страховщика сводится к трем задачам - донести до покупателя положительный характер страхового бизнеса, обрисовать набор предоставляемых услуг и сформировать свой образ, зависящий от принципов ведения бизнеса и миссии определенной компании.
Миссия страховой компании должна быть понятна каждому. Она предполагает донесение до потенциального потребителя не незаменимости и полезности продукта, а заявление компании о себе, как о надежном и устойчивом игроке на рынке. Необходимо, чтобы значимость компании имела определенную социальную подоплеку, например, подтекст, утверждающий важные жизненные ценности: семейные, морально-этические, связанные со здоровьем, с будущим. Для того, чтобы уяснить специфику миссии компании, лучше всего обратиться к конкретным примерам: "Согласие" делает жизнь стабильнее и полнее" ("Согласие"); "Наша миссия - поддерживать финансовую стабильность с учетом принимаемого риска и ведения эффективного бизнеса" ("Росно"); "Мы обеспечиваем жизненную уверенность, стабильность бизнеса и охрану здоровья гражданам России" ("МАКС").
Важно различать миссию и рекламный слоган. Последний являет собой емкий, лаконичный, хорошо запоминающийся посыл. Из самых удачных можно выделить следующие: "Между вами и случаем" ("Отечество"), "Как за каменной стеной" ("Спасские Ворота"), "Подкупаем случай" ("Гута-страхование"), "Неслучайно" ("РОСНО"), "Чувство локтя" (Страховая группа "Прогресс"). Во всех этих примерах выгодно обыгрывается тема страхового случая и случайности, непременной ответственности страховщика и, как следствия, обязательного чувства защищенности у страхователя. Иногда слоган обыгрывает название компании - "НАСТА - настоящее страхование" ("НАСТА") или корпоративную символику - "Росгосстрах". Под крылом сильной компании" ("Росгосстрах").
Интересно, что согласно исследованию, проведенному Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 2005 года в категории "Страхование" лидером по появлениям, а значит, скорее всего, и по затратам на рекламу оказалась как раз компания "Росгосстрах" (6 451 выходов рекламы). 2-е место занимает компания "РОСНО", вышедшая с рекламой своих продуктов 5 494 раз.
Естественно, рекламу страховых услуг стоит оценивать не только по количественным показателям, которые зачастую обусловлены размером компании, но и исходя из художественных критериев. В 2005 г. реклама страхования грузоперевозок "АльфаСтрахования" получила признание на 14-м Московском международном фестивале рекламы. Рекламный макет компании вошел в тройку призеров в номинации "Печатная реклама. Финансовые услуги и страхование".
В целом всю рекламу страховых услуг целесообразно разделить по медиа-каналам: ТВ, радио, печатная, наружная, Интернет, директ-маркетинг (рассылка листовок и интернет-рассылка) и product-placement (интегрирование бренда в художественный фильм или телесериал, например, когда на автомобиле главного героя написано название страховой компании). Считается, что наиболее полно проинформировать страхователя о необходимости собственных услуг страховая компания может, используя телевизионный и радио каналы. Их эффективность объясняется возможностью построить сюжет, который привлекает внимание и лучше запоминается. Однако радио и телевидение, как известно, отличаются своими высокими расценками и акцентируют внимание на страховых услугах, оказываемых физическим лицам. В этой связи наружная реклама (реклама на зданиях, щиты, вывески), отличается неизбежностью информационного воздействия (ТВ-канал переключить проще, чем не обратить внимание на щит) и потому является весьма действенным инструментом. Почетное третье место принадлежит макетам в прессе. В зависимости от издания, в котором размещается макет, выбирается целевая аудитория. Так в деловых журналах активно рекламируется автострахование и страхование имущества, в отраслевых - услуги по страхованию производственных рисков, в изданиях, посвященных семье и здоровью, - страхование жизни и медицинское страхование.
Не стоит обходить вниманием фирменный стиль, интернет-рекламу, оформление мест продаж услуги. Если телевизионная и радио реклама подавляющему большинству компаний не по карману, то хотя бы концептуальная символика должна иметь место. При этом если компания располагает солидным рекламным бюджетом, ей не стоит забывать о том, что каждое действие, имеющее рекламный характер, должно быть неразрывно связано с остальными. Все - от пиар-акции в виде крупного специального мероприятия до ручек с логотипом компании является неотъемлемой частью общей рекламной стратегии (иногда даже отдельной рекламной кампании) и должно представлять собой комплекс дополняющих друг друга видео-, аудио- и графических материалов, который в совокупности становится мощным информационным каналом. То есть если корпоративный цвет ярко-зеленый, то все - от листовок до вывесок должно обязательно содержать хотя бы элементы этого цвета, при чем элементы одинаковые. В этом плане уже наработана соответствующая этика, поэтому сегодня страховые компании не пренебрегают услугами профессиональных агентств, не взирая на специфику страхового бизнеса, довольно удачно генерируют и реализуют свою рекламную стратегию.
Таким образом, реклама предстает перед нами как налаженный инструмент воздействия и взаимодействия со страхователем. В условиях жесткой конкурентной борьбы было бы глупо не замечать его действенность и не использовать все его виды. Вместе с тем, не стоит забывать, что любым инструментом нужно уметь пользоваться, что реклама - это еще один рынок со своими законами и тенденциями.