"Продавайся, машинка, большая и маленькая..."

Какие шаги по оптимизации работы автосалонов предпринимают автомобильные компании Украины? Что они делают для удержания старых и привлечения новых Клиентов? С какими партнерами по кредитованию и страхованию продолжают работать? О чем говорят их рекламные послания Клиентам? Ответы на все эти вопросы были получены в ходе исследования, проведенного проектом AutoDealer.UA и Компанией "Marketing Lab" в ноябре 2008 года. Оно посвящено изучению антикризисных коммуникаций в автомобильной сфере и базируется на анализе рекламных материалов компаний и экспертном опросе представителей автопрома.

Общие изменения, которые происходят в автомобильных компаниях в связи с экономическим кризисом, по мнению экспертов отрасли

• Ценовая политика компаний стала более гибкой, приходиться балансировать между маржой, курсом валют и возможностями Клиентов/конкурентным уровнем цен. За последние несколько месяцев цены или маржа (а скорее и то и другое) у большинства операторов авто рынка поменялись большее количество раз, чем за несколько лет до этого.

• За последние 3-4 месяца большинство крупных автооператоров анализировало прогнозы рынка на следующий год, и соответственно свои планы продаж. Кроме того, сильно увеличилась приемлемая погрешность в прогнозировании. Возникла необходимость в подготовке нескольких прогнозов и планов, в зависимости от сценариев дальнейшего развития ситуации.

• Увеличилась активность и разнообразие мониторингов рынка.

• Мелкие дилеры стали больше нуждаться в поддержке импортеров, так как сократились возможности кредитования бизнеса.

• Рекламная активность значительно увеличилась. Сократился срок планирования рекламы, лидируют выходы рекламы с "горячими предложениями".

"Антикризисные" акции и системы лояльности от дилеров и автоимпортеров

Системы лояльности для Клиентов автосалонов сегодня базируются на двух основных параметрах:

1. Цены на автомобили, находящиеся на данный момент на складе, остаются неизменными и зафиксированы в гривне.

2. Учитывая разницу коммерческого курса и курса НБУ, у Клиентов появляется возможность приобретения автомобиля со значительной экономией в цене.

По мнению экспертов отрасли: "Большинство компаний просто активно борются ценой, а самые интересные "неценовые" предложения для потребителей – это выгодные условия кредита, и этим могут играть компании со "своими" финансовыми структурами".

Специалисты компании "Marketing Lab" и проекта AutoDealer.UA проанализировали рекламные материалы и сайты автомобильных компаний, в результате чего было сформировано несколько групп информационных "посланий" Клиентам.

Первые три группы наиболее распространенные и содержат финансовые выгоды для Клиентов: "Стоимость авто в грн по фиксированному курсу", "Снижение цены / новая стоимость" и "Дополнительные возможности".

1. "Стоимость авто в грн по фиксированному курсу"

АUDI

Акция "Бизнес-предложение на бизнес-седан Audi A6". Условия: стоимость авто в евро по специальному фиксированному курсу 6,3 грн

УкрАВТО - все бренды

Акция "Автомобили в сети УкрАВТО – лучшее вложение денег!" З 20 октября по 30 ноября 2008 года каждый покупатель имеет возможность вложить деньги в надежные автомобили, с гарантией качества и уникальными возможностями сервисного обслуживания. Зафиксированы цены в гривнах на следующие марки автомобилей: Lanos, Opel, Chevrolet, Mersedec-Benz, Jeep, Chrysler, Dodge, Chery, Cadillac, JAC, Tata, I-Van, Lada.

Toyota

Неимоверно привлекательные цены. С 7 ноября зафиксированы абсолютно новые цены в гривнах на модели Auris, Avensis, Camry, RAV4 и Land Cruiser Prado.

Citroen

Специальные цены на автомобили "Citroen". С 18.11.2008 на все автомобили марки "Citroеn" изменился реестр цен, а так же зафиксированы цены в гривнах по курсу 4,85/дол

Citroen Цены привязаны. Цены на легковые автомобили Citroеn зафиксированы в гривнах по курсу 4,85 грн. Это позволит Клиентам компании сэкономить значительную сумму при покупке авто и с максимальной точностью спланировать свой бюджет.

Mitsubishi

Действие акционных цен на автомобили Mitsubishi продлено до 20 декабря! В преддверии новогодних праздников импортёр предлагает скидки до 107 000 грн на автомобили Mitsubishi и реализует авто по ценам, зафиксированным по внутреннему курсу доллара США 5.0 до 20 декабря 2008 года.

SsangYong

В период активной девальвации национальной валюты, во всех автосалонах цены на автомобили SsangYong зафиксированы в гривне по курсу 4,85 грн за доллар США.

SEAT

С 29 ноября цены на автомобили SEAT переведены в гривны. Напоминаем, что цены сейчас действительно уникальны - ниже не было никогда.

Porsche

Дилерская сеть Porsche проводит стабильную ценовую политику. Все цены на автомобили, находящиеся в Украине, не изменятся, и будут насчитываться исключительно по курсу НБУ.

2. "Снижение цены / новая стоимость"

BMW

Специальное предложение на автомобили BMW. С 1 сентября компания «АВТ Бавария» объявляет уникальные условия на приобретение автомобилей BMW со склада в Украине. Специальные условия действительны до 31 декабря 2008 года.

Toyota

Обновлены цены на весь модельный ряд Toyota с 17 декабря 2008 года, введены рекомендованные розничные цены на все модели автомобилей Toyota.

Toyota Новые цены на весь модельный ряд Toyota. С 25 октября 2008 г. установлены новые цены на весь модельный ряд Toyota.

Chevrolet

Акция Chevrolet Aveo за 65 650 грн (на 6 000 грн дешевле) с 17 сентября до 18 ноября 2008 года.

Opel

Акция "В Новый Год на автомобиле Opel" с 8 ноября до 5 декабря 2008. В официальной дилерской сети Opel в Украине представлены автомобили по акционным ценам. Цены на ряд моделей Opel значительно снижены. Нужно заметить, что на некоторые модели снижение достигло 13%.

Mercedes-Benz

Автомобили Mercedes-Benz - надежные инвестиции! В официальной дилерской сети компании АвтоКапитал, структурного подразделения Корпорации УкрАВТО, до конца 2008 года действуют специальные цены на автомобили Mercedes-Benz.

Nissan

Специальные предложения до 31 декабря 2008 года на следующие модели:

- Nissan 350Z (цена стала ниже на $6000, а ее стоимость теперь составляет $54 490);

- Nissan X-Trail Exclusive (специальная версия модели, укомплектованной акционным пакетом аксессуаров на сумму более 9000 грн);

- Nissan Micra (цена была снижена на $500).

GREAT WALL

Специальные цены на автомобили на складе.

Kia Motors

Снижение цен на авто с июля 2008 года.

Mazda

Специальные цены на автомобили Mazda действительны до 31.12.2008г.

Suzuki

Специальные цены действительны на автомобили Suzuki, имеющиеся на складе официального дистрибьютора в Украине и прошедшие таможенную очистку до 01.10.2008г.

Mitsubishi

Акция Замок Construct для автомобиля Lancer X: новая цена! Механические системы Construct для автомобиля Lancer X по эксклюзивной цене, сниженной на 20% с 15 сентября по 29 ноября 2008 года.

SsangYong

Акция: авто по сниженным ценам до 31 декабря 2008.

Skoda

С 7.11.08. цены на Skoda становятся максимально выгодными для покупателей.

3. "Дополнительные возможности"

УкрАВТО - все бренды Скидки на установку доп. оборудования на сумму больше чем 500 грн (с НДС) - 10% на услуги и запасные части

Toyota

1. Пройди тест-драйв и получи сюрприз!

2. Специальное предложение на ряд автомобилей Toyota, ранее использовавшихся в служебных целях.

Mercedes-Benz

1. Три года бесплатного ТО.

2. На коммерческие автомобили Mercedes Benz увеличена гарантия!

Nissan

С 1 по 31 декабря 2008 года владельцы автомобилей 2001-2006 годов выпуска, у которых уже закончилась гарантия, получают скидку -25% на техническое обслуживание и текущий ремонт.

АвтоЦентр-Киев (Lada, Citroen, Fiat, Renault, Dacia) Акция "Легкий ремонт для Вашего бюджета" - скидка в размере 25% на все запчасти и расходные материалы при проведении любых работ на сервисном центре!

Lada

1. Приобретая автомобиль LADA "КАЛИНА" есть возможность сэкономить 2009 грн при покупке дополнительного оборудования, запасных частей для автомобиля, или при проведении работ на СТО.

2. Для покупателей новых автомобилей LADA "Калина" и LADA "Приора" в подарок комплект зимних шин.

Mazda

1. Распродажа запасных частей Mazda! Акция действует с 10 ноября по 31 декабря 2008 года.

2. Покупка застрахованного авто марки Mazda! С 1 ноября по 31 декабря 2008 г.

Suzuki

Посети салон Suzuki в Киеве и помой свой автомобиль БЕСПЛАТНО!!!

Mitsubishi

1. Приобрести автомобили Mitsubishi в Киеве можно со скидкой до 30 000 грн., получив страховой полис в подарок.

2. Специальные тарифы на постгарантийное обслуживание - стоимость нормо-часа для Клиентов снижена на 25%.

3. Скидка на услуги СТО – 10% в воскресенье и праздничные дни.

SEAT

Специальное предложение для владельцев автомобилей, поврежденных градом.

Skoda

Акция с 7.11.08 07.11.2008 "Покупка застрахованной машины". Страховка входит в стоимость автомобиля + подарок: 1. Скидка на обучение в автошколах; 2. Тест-драйв с Сергеем Лукьянчуком в автошколе "Энергия движения"; 3. Набор авто косметики от "Фрау Шмидт"; 4. При покупке автомобиля в подарок страховка.

Volkswagen

Акция "Скидка на сервис 10%!!!". С 13 ноября 2008 г. техническое обслуживание на СТО Volkswagen в выходные дни обойдется на 10% дешевле.

Hyundai

Акция с 11 ноября по 30 ноября 2008 г. У всех желающих появилась уникальная возможность приобрести Hyundai Accent 1.4 с коробкой автомат по цене механики, доплатив при этом всего 500 грн.

Porsche

Три года гарантии на автомобили 2009 года.

Приведенные ниже две группы рекламных сообщений обычно используются в конце календарного года. Во время экономического кризиса даже сезонные предложения для Клиентов становятся менее актуальными. Тематика посланий "Новогоднее предложение" и "Подготовка к зиме" встречается в информационных материалах нескольких автомобильных брендов.

4. "Новогоднее предложение"

- SEAT (Новогоднее предложение на SEAT Ibiza Sport 2,0 и SEAT Cordoba Sport 2,0. - 98900 и 99900 грн.);

- Volkswagen (Новогоднее предложение на PASSAT B6 - скидка 3 000 $ с 17 ноября по 30 декабря 2008 года;

- Hyundai (Настоящие новогодние скидки до 25 000 гривен от Hyundai);

- УкрАВТО - все бренды (В сети автосалонов Корпорации УкрАВТО началась предновогодняя распродажа автомобилей по акционным ценам, сниженным на некоторые модели до 30%).

5. "Подготовка к зиме"

- АUDI (Сервисный пакет "Зимний", действующий с 15.09.2008г. по 15.12.2008г. Возможность воспользоваться сервисным обслуживанием автомобиля - 30%, и подготовить автомобиль к зиме);

- Toyota ("Готова ли Ваша Toyota к рождественским путешествиям?" С 13 декабря до 1 февраля – компьютерная диагностика, проверка ходовой части и тормозной системы, АКБ и уровня технических жидкостей осуществляется всего за 200 грн);

- Nissan (Зимняя акция. В период с 21 ноября 2008 г. по 1 марта 2009 г. Клиент может приобрести зимнюю автохимию, аккумуляторы, а также оригинальные стальные и легкосплавные диски Nissan с фиксированной скидкой -25%. Для Клиентов, купивших зимние автошины в указанный период шиномонтаж бесплатно.);

- Mazda (Подготовь авто к зиме по специальной цене с 10 ноября).

По мнению экспертов автомобильного рынка заявления импортеров о внедрении / действии программ лояльности для Клиентов в нынешний период – это отличная возможность еще раз напомнить о финансовой стабильности компании и заботе о своих Клиентах. Подобные программы позволяют повысить уровень доверия Клиентов к автомобильным компаниям и влияют на принятие положительного решения об инвестициях в новый автомобиль. Несмотря на это, импортеры не часто говорят Клиентам о преимуществах программ лояльности посредством рекламных обращений.

6. "Программы лояльности"

УкрАВТО - все бренды Программа лояльности от УкрАВТО: накопительная дисконтная карточка CarMan или CarWoman. С момента получения накопительной дисконтной карточки собственник имеет право на получении скидки на сервисные услуги и запасные части в размере 3% и повышение размера скидки путем накопления средств на личном счете, при обслуживании на каком-либо предприятии торгово-сервисной сети УкрАВТО.

Toyota

Программа лояльности HappyLine, BonusLine - Бонусная программа, CardLine - Дисконтная программа.

Nissan

Дисконтная программа.

Kia Motors

Клубная карта Kia Card покупателям авто.

Mitsubishi

Программа лояльности "5 бриллиантов будущего": Программа имеет 5 уровней, содержащих различные бонусы и скидки.

SsangYong

Дисконтная карта: каждый Покупатель становится обладателем карточки SsangYong Assistance, которая гарантирует круглосуточную техническую помощь на дороге в течение 3-х лет на весь период гарантии.

Организация и участие в BTL-мероприятиях

Анализ информации на сайтах автоимпортеров и дилеров говорит об их вовлеченности в разного рода мероприятия, как в Украине, так и за рубежом:

• "Ауди-Юг" принял участие в выставке Luxury Temptation;

• Ауди Центр Випос отпраздновал свой шестой День рождения;

• Члены фан-клуба Toyota Auris совершили автопробег в Умань;

• Mazda Kiyora: дебют на парижском автосалоне;

• Европа-Авто (официальный дилер ООО "Еврокар") – участник проекта "Киев без ДТП";

• Новый SEAT Ibiza назван "Автомобилем года в компакт-классе" Автомобильной ассоциацией Нидерландов ANWB;

• Новый Citroеn Nemo стал победителем Международного конкурса "Минивэн года 2009";

• Отчет по качеству 2008: Opel - лучший производитель автомобилей в Германии.

Изменения в мотивационной системе торгового персонала дилерских предприятий

О работе с дилерами поделился представитель компании "Субару Украина": "Как таковой работы на то, чтобы сохранить дилеров, к сожалению, на сегодняшний день в нашей компании не проводится. То есть, может быть менее жесткие условия у нас ставятся по оплатам дилерских заказов, больше идем на встречу им в плане бюрократии, но не более того, так называемая игра с ценой. Если приблизительно мы снижаем цену, то идет одинаковое снижение, как для нас, так и для дилера. Для продажи "более тяжелых" авто, мы их мотивируем частичной рекламой. Если раньше мы оставляли 5% маржи, сейчас мы некоторые модели продаем в ноль... Сейчас мы их мотивировали рекламой, если дилер продал автомобиль, то компенсируем затраты свыше тех, которые были запланированы дилером. Грубо говоря, если дилер тратит на рекламу 20000 грн., мы компенсируем, половину, с учетом схемы компенсации за каждый проданный автомобиль"

Сотрудничество с банками и страховыми компаниями

Сегодня только некоторые компании продолжают сотрудничать с банками по вопросам кредитования авто. На смену кредитам в нынешних экономических условиях приходит лизинг. О деятельности одной из лизинговых компаний рассказывает Руководитель отдела послепродажного обслуживания Audi ООО "Порше Украина" Маланичев Владимир: "ООО "Порше Лизинг Украина" это дочерняя компания Порше банка, которая зарегистрирована в Украине. Компания работает только с дилерами Volkswagen и Audi с 1 декабря 2008 года. Уже есть договора, которые свидетельствуют о том, что в Украине есть интерес к этому виду приобретения авто. Эта система еще не так развита, но в связи с отсутствием кредитования она будет развиваться. Предлагают два вида лизинга – оперативный и финансовый. Финансовый лизинг предлагают для физических и юридических лиц в двух видах:

Первый вид: 14% фиксированных на 4 года в долларах. 25% - первый взнос.

Второй вид, где ставка плавающая и зависит от международного межбанковского курса. На сегодня она составляет 12,5% в долларах на 6 лет. Предоплата 15% от стоимости авто.

...в течение первого года нужно оплатить обязательные платежи, а потом уже есть возможность более ускоренного выкупа автомобиля по остаточной расчетной стоимости. Остаточная стоимость является чисто символической в конце срока.

Клиенты понимают надежность компании "Порше Украина", ее финансовое обеспечение. Компания работает во всех странах Европы более 50 лет.

Страхование авто происходит в своих дочерних компаниях, которые имеют австрийские корни, по достаточно низким ставкам КАСКО. "Порше Украина" работает с ними на всех рынках, и имеет возможность влиять на эти компании. У Клиентов почти никогда не возникает вопросов с возмещением при аварийных случаях. Все платежи по КАСКО включены в ежемесячный платеж».

По информации ООО "Укравтолизинг" наиболее активно работают и предлагают кредиты физическим лицам три коммерческих банка: "Альфа-Банк", "Райффайзен Банк Аваль" и "УкрСиббанк".

Мониторинг рекламных материалов показывает наличие следующих кредитных предположений на автомобильном рынке

• С 1-го декабря 2008 года действует специальное кредитное предложение от OTP Bank на приобретение автомобилей Audi;

• С 27 октября Клиенты "УкрАВТО" имеют возможность получить кредит на покупку автомобиля Toyota сроком до 84 месяца всего под 15,7% годовых в национальной валюте;

• Кредит на автомобили Chevrolet от ОАО "Родовид Банк";

• Nissan Finance – кредитное предложение со ставкой от 7,7% годовых на весь модельный ряд Nissan, действующее в официальной дилерской сети Nissan;

• Кредит от 5,9% - возможность приобрести автомобили бренда Renault в рамках программы кредитования от производителя – Renault Finance совместно с европейским партнёром - RCI Bank, дочерней структурой группы Renault;

• Автосалон "АЗИЯ АВТО" в партнерстве с ОТП Банком предлагает кредитование на автомобили Great Wall;

• Кредитование физических лиц на покупку автомобилей MAZDA. Кредитует: УкрСоцБанк;

• Кредит на автомобили из модельного ряда Mitsubishi от 16% годовых в долларах США и от 18% годовых в гривне;

• Акционное предложение от компании "НИКО-Капитал" с возможностью получения кредита на приобретение автомобилей Mitsubishi Galant и Grandis от 12.5% годовых в гривне;

• Акция от ООО "Илта" и Астра Банка "Peugeot 308 за 308 $";

• В салонах SsangYong можно получить кредит, годовая ставка которого составляет всего от 1% в гривнах.

Прогноз развития автомобильного рынка в 2009 году

Прогноз от компании "Субару Украина": "Относительно прогноза на следующий год полная истерика, потому что в данной не столько экономической, сколько политической ситуации сложно что-либо прогнозировать. Очень сильно завязано на законодательстве налогообложений, куда сильнее, чем многие другие сферы, даже то же производство. Вот сейчас все ожидают много новых шагов наших политических деятелей, которые коренным образом меняют всю ситуацию на рынке, то есть введение новых тарифов, регистрация автомобилей. Для Клиента это удорожит приобретение автомобиля на хороший процент. Если будет пересмотрена пошлина, в зависимости от объема двигателя, то это тоже очень сильно повлияет на перераспределение рынка, как минимум по двигателям автомобиля. Следовательно, рынок немножко пошатнется, сдвинется в другую сторону, Клиентура перейдет немножко в другую ценовую нишу все подвинутся".

Прогноз от компании "Порше Украина": "Какие-либо прогнозы делать очень сложно. Единственное, что сейчас прогнозируемо, это то, что пошлина уменьшит импорт автомобилей... Сейчас дилеры продают авто 2008 года, а с января 2009 будет повышена стоимость. Наши потенциальные Клиенты имеют выбор между тремя марками Mercedes-Benz, BMW, Audi, и в связи с низким процентом кредитных продаж (10-20%), продажи в этом сегменте упадут незначительно".