Коли будинок не має фундаменту

Ілюзія страхового ринку: коли піар не витримує перевірки цифрами

Коли ринок оцінює не регулятор, а капітал

Є просте правило: ринок оцінюється не словами — а рішеннями тих, хто в нього вкладає гроші. І саме ці рішення сьогодні дають відповідь, яка різко контрастує з публічними заявами.

Практично одночасно з хвилею оптимістичних публікацій з’являється новина: MetLife продає свій бізнес в Україні. Йдеться не про локального гравця і не про проблемну компанію. Йдеться про:

• найбільшого страховика життя на українському ринку;
• системного інвестора з багаторічною історією;
• прибутковий бізнес.

Це рішення не є випадковим. І воно не потребує інтерпретацій. У професійному середовищі такі рішення мають просту назву: оцінка ринку через вихід із нього.

Ринок у словах і ринок у діях

Сьогодні ми спостерігаємо дві паралельні реальності.

Перша — інформаційна.
У ній ринок:

• очищений;
• прозорий;
• платоспроможний;
• перспективний.

Ця реальність формується через публічні дискусії, модерацію медіа менеджерів, партнерські формати і контрольований порядок денний.

Друга — економічна. У ній:

• міжнародний лідер виходить із країни;
• небанківський сектор скорочується до маргінального рівня;
• страхування втрачає роль у фінансовій системі.

І ці дві реальності не просто відрізняються. Вони суперечать одна одній.

Проблема не в журналістиці. Проблема — в моделі

Було б помилкою зводити цю ситуацію лише до якості медіа або формату подачі матеріалів. Партнерські програми — це інструмент. Питання в іншому: яку реальність цей інструмент обслуговує? Коли регулятор стає основним джерелом наративу, а критичні питання зникають із публічної дискусії, виникає замкнене коло:

• регулятор формує картину;
• медіа її транслюють;
• ринок живе в іншій реальності.

І саме в цей момент з’являється найоб’єктивніший індикатор — рішення інвестора піти.

Що насправді означає вихід MetLife

Вихід глобального страховика — це не просто бізнес-новина. Це сигнал про те, що:

• ринок не забезпечує достатнього масштабу;
• регуляторне середовище не створює стимулів для розвитку;
• довгострокова модель страхування не працює.

І головне: страхування не виконує свою ключову функцію — фінансування ризику в економіці. Без цієї функції будь-які розмови про «платоспроможність» втрачають сенс.

Цифри, які руйнують ілюзії

Регулятор і медіа можуть скільки завгодно говорити про «прозорість» і «платоспроможність». Але ринок оцінюється цифрами. І ці цифри сьогодні виглядають так:

• MetLife — №1 у страхуванні життя в Україні — виходить з ринку;
• капітал компанії — близько 4,9 млрд грн;
• річний прибуток — близько 1 млрд грн;
• орієнтовна вартість угоди — $100–220 млн.

Це не історія про слабкий бізнес. Це історія про те, що навіть прибутковий лідер не бачить майбутнього на цьому ринку. І це найточніша оцінка стану системи.

Роль медіа: між журналістикою і комунікацією

У цій ситуації важливо правильно називати речі своїми іменами. Партнерські матеріали — це не журналістика. Це комунікаційний продукт. Коли медіа стає майданчиком для трансляції позиції регулятора без системної критики, воно перестає виконувати функцію аналізу і переходить у режим обслуговування наративу. Питання не в тому, чи має право існувати такий формат. Питання в іншому: чи може він замінити собою реальність?

Відповідь очевидна — ні.

Страховий продукт залишився в минулому

Український ринок страхування життя сьогодні працює переважно на продуктах, які сформувалися 40 років тому.

Йдеться про класичну модель Endowment Life — накопичувальне страхування з фіксованою логікою [1]:

• довгострокове накопичення;
• гарантована виплата;
• мінімальна інвестиційна гнучкість

Ця модель була популярною:

• у США
• у Великій Британії
• у Західній Європі

у 70–80-х роках ХХ століття. Але сьогодні у розвинених країнах її частка:

• різко скоротилась
• поступилась unit-linked, інвестиційним і гібридним продуктам

В Україні ж ця модель досі є основою ринку. Це означає:

• ринок не еволюціонує; 
• він консервує минуле. 

Ще у 2009 році, після фінансової кризи, західні менеджери, які працювали на українському ринку, прямо формулювали головну проблему страхування життя.

Зокрема, голова правління Grave Ukraine зазначав: «Сьогодні в Україні головне питання не в тому, як клієнту обрати компанію, а в тому, як сформувати у нього попит на цей продукт. На Заході брокер допомагає обрати компанію, але там клієнт вже розуміє, що таке страхування життя» [2].

Минуло понад десять років. Але ця оцінка залишається актуальною. Український ринок так і не перейшов від етапу «пояснити, що це таке» до етапу «допомогти обрати». І саме тому:

• продукт спрощується,
• продажі стають агресивними,
• довіра не формується,
• а міжнародні гравці не бачать довгострокової перспективи.

Поки ринок обговорює, як клієнту обрати страховика, ключова проблема залишається невирішеною — клієнт не розуміє, навіщо йому страхування життя.

У 2009 році ми з партнером із Нью-Йорка провели дві телевізійні передачі про накопичувальне страхування життя в США і фінансове планування.

Говорили не про продаж продукту, а про його зміст:
— захист сім’ї при втраті годувальника;
— передача спадщини;
— використання у бізнесі;
— довгострокове фінансове планування.

Це була спроба зробити те, що в розвинених країнах є нормою — пояснити логіку інструменту. Одна з передач була в прямому ефірі, 40 хвилин. Глядачі могли ставити запитання. Запитань було два. З Києва і з Ужгорода. Минуло 16 років.

І сьогодні ми обговорюємо ті самі речі:
як продати продукт, як побудувати мережу, як адаптувати регуляцію.

Але головне питання так і не вирішене: як сформувати розуміння страхування життя як фінансового інструменту. Без цього будь-які зміни залишаються поверхневими.

Коли зростання не означає розвиток

В українській дискусії часто забувають одну важливу деталь.

Був період, коли страхування життя демонструвало найвищі темпи зростання на ринку — значно випереджаючи non-life. На початку 2000-х річні темпи приросту премій у цьому сегменті досягали десятків відсотків [3].

Але це зростання не призвело до формування повноцінного ринку.

Навпаки, частка страхування життя залишалася мізерною порівняно з європейськими країнами. Це означає, що:

• зростала не система, а окремі продажі;
• розширювався не попит, а канали дистрибуції.

Тобто ринок ріс не за рахунок культури, а за рахунок інерції та агресивних продажів.

Канал продажів — поза сучасною практикою

Ще одна принципова проблема — спосіб продажу.

Значна частина ринку страхування життя працює через агентські мережі, побудовані за принципами: MLM (multi-level marketing) [4, 5]. Ця модель передбачає:

• багаторівневу систему комісій;
• акцент на рекрутинг агентів;
• продаж через соціальні зв’язки.

У ряді країн така практика:

• обмежена;
• або прямо заборонена в страхуванні.

через конфлікт інтересів і зниження якості продукту.

В Україні ж вона фактично стала стандартом. Це означає:

• продукт продається не через цінність;
• а через мережу впливу.

Хто відповідає за агента: питання без відповіді

Ще у 2012 році «Економічні відомості» прямо вказували на проблему недобросовісної поведінки агентських мереж у страхуванні життя [4]. Минуло більше десяти років. Питання залишилося тим самим:

• хто навчає страхового агента?
• хто встановлює стандарти продажу?
• хто сертифікує?
• хто ліцензує?
• хто контролює якість роботи з клієнтом?

Фактична відповідь — ніхто системно. У сформованих ринках професія агента — це:

• стандартизована підготовка,
• обов’язкова сертифікація,
• чітка відповідальність перед регулятором і клієнтом.

В українській практиці склалася інша модель [6]:

• навчання — всередині мереж і за принципом «агент навчає агента»;
• стандарти — фрагментарні або відсутні;
• контроль — формальний або перекладений на страховика;
• відповідальність — розмита.

У результаті виникає парадокс: ринок фінансового продукту працює без інституційно оформленої професії того, хто цей продукт продає.

Наслідок: ринок, який відтворює сам себе

У такій системі:

• якість продажу не масштабується;
• довіра не накопичується;
• продукт підлаштовується під канал, а не під потребу клієнта;
• короткострокова комісія витісняє довгострокову цінність.

І головне: відсутність контролю за професією агента стає не приватною проблемою ринку,

а фактором, що визначає його структуру і межі розвитку.

Це ще раз повертає нас до базового питання: культура страхування не формується сама. Коли держава:

• не задає стандартів професії,
• не створює систему навчання і сертифікації,
• не формує правила довіри,

ринок починає відтворювати спрощені й часто викривлені моделі, які не здатні забезпечити довгостроковий розвиток.

Ринок, який не утримує міжнародних гравців

Історія українського страхового ринку — це не історія розвитку. Це історія послідовного виходу міжнародних компаній. Показовий приклад — історія компанії «Еталон Життя».

• у 2006 році контроль над компанією отримує міжнародна група Fortis;
• у 2007 році вона офіційно перейменовується у "Fortis страхування життя Україна".

Тобто: ринок виглядає перспективним → міжнародний гравець заходить → бере контроль → розвиває бренд [7].

А далі — класичний сценарій, який повторюється і з іншими:

• Aegon — розвиток → вихід (2016);
• AXA — розвиток → вихід;
• MetLife — лідерство → вихід.

Що це означає? Це не збіг і не «погані часи». Бо:

• різні роки;
• різні економічні цикли;
• різні власники;
• різні стратегії.

А результат один: ринок не утримує довгостроковий міжнародний капітал.

Особистий досвід: різниця між ринком і його імітацією

Мені довелося працювати з продуктами міжнародних страхових компаній не лише в Україні. Ще задовго до активного виходу іноземних страховиків на український ринок я придбав через брокера в Нью-Йорку поліс Universal Life компанії Fortis. Це був інший рівень продукту:

• гнучка структура;
• інвестиційна складова;
• довгострокова фінансова логіка.

Коли згодом на презентації Fortis в Україні я згадав про цей контракт, представник компанії був щиро здивований. Для нього це було нетипово. І це дуже показовий момент.

Бо він демонструє:

• одна і та сама компанія;
• працює з різними продуктами;
• у різних ринкових реальностях

Що відбулося далі? Fortis зайшла на український ринок. Провела ребрендинг. Почала розвивати бізнес. А потім — продала актив і пішла.

Що це означає?  Це означає, що:

• в Україні не приживаються сучасні страхові продукти;
• не формується попит на складні фінансові інструменти;
• не створюється середовище для їх розвитку.

І в результаті:

• навіть ті компанії, які мають глобальний досвід і якісні продукти,
• не можуть реалізувати свій потенціал на цьому ринку.

Системна проблема: відсутність функції

Головна проблема українського страхового ринку полягає не в кількості компаній і не в рівні регуляції. Проблема — у відсутності функції. У розвинених економіках страхування:

• фінансує ризик;
• забезпечує інвестиції;
• створює довгі гроші.

В Україні воно:

• скорочується;
• втрачає частку;
• виходить з поля стратегічних рішень.

І саме тому навіть прибуткові міжнародні гравці не бачать сенсу залишатися.

Чому це важливо саме зараз

Україна перебуває у стані війни та готується до відновлення. У таких умовах роль страхування не зменшується — вона стає критичною:

• для інвестицій;
• для інфраструктурних проектів;
• для роботи міжнародного капіталу.

І якщо саме в цей момент ринок залишає ключовий гравець — це не випадковість. Це індикатор системної проблеми.

Тиша як індикатор

Найбільш показовим у цій ситуації є навіть не сам факт виходу. А реакція на нього.

Жодної серйозної публічної дискусії. Жодного системного аналізу причин. Жодних незручних питань.

І в цій тиші виникає відчуття, яке дуже точно передається рядками:

«А на кладбище все спокойненько,
Никого и нигде не видать.
Нет ни критиков, ни милиции —
Исключительная благодать».

Це не просто іронія. Це опис стану ринку, де відсутня реакція на системні події.

Джерела:

1. Классисфикация видов страхования жизни. https://info.dedal.ua/publications/22656/

2. Роман Дэнис: «В Украине нездоровая конкуренция». https://info.dedal.ua/news/press/26885/

3. Страховой рынок Украины подвел итоги полугодия - страхование жизни опередило non-life. https://info.dedal.ua/news/news_from_internet/32087/

4. Каналы продаж полисов накопительного страхования жизни по материалам украинского страхового форума института Адама Смита. https://info.dedal.ua/insurance_videos/22951/

5. Посредники кочуют с клиентами. https://info.dedal.ua/news/press/44722/

6. Реформи на експорт і ринок без інститутів: як Україна повторює старі помилки. https://info.dedal.ua/news/ournews/130245/

7. «Фортис Страхование Жизни Украина» запускает уникальную систему мотивации страховых брокеров. https://info.dedal.ua/news/news_from_internet/30793/