5 вещей, которые клиенты В2В хотят узнать из вашего контента

Общение с покупателями — вот, что важно. Контент поможет понять, что хотят от вас ваши клиенты. В 2014 году интернет-маркетолог Гордана Сток провела интервью с более чем сотней представителей бизнеса и IT-исполнителей из разных сфер об их опыте покупок, и выяснила, чем они руководствуются во время принятия решения о покупке.   

А теперь детальней о том, какой контент помог интервьюируемым в рабочих ситуациях, какой остался незамеченным, а какой зацепил, и в конечном итоге — как сделать, чтобы информация о вашей услуге или продукте приводила к покупке.

1. КАК ВЫ ПОМОЖЕТЕ МНЕ ПОСТРОИТЬ/УЛУЧШИТЬ БИЗНЕС

"Все, что я могу ретранслировать на благо своего бизнеса, однозначно приносит пользу. Любой вид сравнительных инструментов, который показывает не только уровень ROI, но и влияние продаваемого вами решения на мой бизнес". Таким мнением поделился с Гордан Сток старший системный администратор, который работает на предприятии в сфере обрабатывающей промышленности. 

Помните, ваш продукт или услуга конкурирует с другими подобными проектами. Покупатели B2B нуждаются в вашей помощи при  убеждении топ-менеджеров в том, что именно ваше решение имеет стратегический потенциал для компании,  что решение, которое вы предлагаете, выходит за рамки демонстрации ROI вашего же решения. То есть ваш контент должен описывать не продукт, а решение, которое получит покупатель.

Вы можете помочь руководству компании — потенциального покупателя понять особенность воздействия вашего решения на их бизнес, используя один из следующих подходов:

• От большего к меньшему. Объясните, что без вашего продукта/услуги имеющаяся проблема может перерасти в значительно большую и почти неуправляемую.
• Возможность возврата инвестиций. Объясните как, решив определенную проблему, компания сможет прийти к новым возможностям роста, сохранения финансов и снижения рисков.
• Сравнение.Позвольте покупателю представить, как он будет работать в новых условиях, уже применив ваш продукт.
• Плюсы и минусы. Взвесьте все достоинства и недостатки ситуаций, когда покупатель приобретает ваш продукт и когда он продолжит бездействовать, игнорируя проблемы. Покажите, что изменится с течением времени.
• Приведите пример. Покажите, какими будут результаты после решения имеющейся проблемы с помощью вашего продукта — материальные и нематериальные блага, включая возврат инвестиций.

Помогая своим покупателям построить бизнес, вы становитесь их ценным ресурсом и оказываетесь в списке компаний, которые обеспечивают сохранность их бюджета и чьи услуги — не пустая трата денег и времени. 

2. КОРОТКО О ТОМ, ПОЧЕМУ Я НЕ ДОЛЖЕН ИГНОРИРОВАТЬ ВАШ ПРОДУКТ

"У вас есть 3-7 секунд внимания потенциального потребителя, и то, что вы скажете в этот промежуток времени крайне важно. Вы должны зацепить потребителя. Скажите именно то, что приблизит его к решению проблемы или поможет сделать то, что давно планировалось", — владелец и оператор профессиональных услуг, малый бизнес.

Покупатели очень быстро сканируют ваш веб-сайт и почти моментально определяют, подходит ли ваше решение для их нужд. Так как покупатели изучают на ряду с вами множество других поставщиков услуг, в первую очередь их интересует причина, по которой им стоит остановить свое внимание именно на вас.

Короткое сообщение на главной странице вашего сайта или посадочной странице вашего продукта поможет убедить потенциальных покупателей потратить больше времени на изучение вашего решения. Чтобы получить стоящее предложение из менее чем ста слов и убедиться, что оно резонирует с требованиями клиента, вам нужно быть абсолютно уверенными в том, что он ищет в первую очередь. 

Этого можно достичь, получив ответы на несколько простых вопросов:

• Критерии покупки. Что покупатель ищет? Какой критерий он используют при сравнении одинаковых по содержанию услуг/продуктов?
• Бизнес-воздействие. Чем каждый из критериев важен? Как он позволяет оценить преимущества вашего продукта для бизнеса клиента?
• Процесс оценки. Как в идеале выглядит решение для каждого критерия? Как покупатель оценивает решения разных поставщиков?
• Финальное решение. По каким критериям покупатель решает, на каком поставщике услуг стоит остановить свой выбор?

После опроса покупателя, не удивляйтесь, если узнаете, что контент вашего сайта расходится с ожиданиями покупателя. Исследования показывают, что только 30-40% контента, который ищут  покупатели, есть на вашем сайте.

3. КАК ВАШ ПРОДУКТ РЕШАЕТ МОЮ ПРОБЛЕМУ

"Я ожидаю получить больше доказательств того, почему мое решение воспользоваться этой услугой — хорошая идея. Ненавижу слово "эмпирический", но должно чувствоваться, что представленная информация — это не результаты брейн-сторма маркетингового отдела", — IT-директор, обрабатывающая промышленность, средний бизнес.

Если ваше короткое сообщение резонирует с желанием покупателей B2B, они проведут на вашем веб-сайте больше времени, изучая ваши предлоежния. На этом этапе они постараются определить, соответствует ли ваше предложение их критериям, и стоит ли определить вашу компанию в short list финалистов. Именно поэтому ваш контент должен быть сформулирован b и отформатирован так, как ожидают покупатели. Чтобы убедить клиента в праивильности его выбора, ваш контент должен объяснять, как вы работаете с каждым критерием, почему вы делаете это лучше, чем ваши конкуренты, и как вы действуете, если клиенту что-то не понравилось .

Лучший способ сделать такое сообщение без излишней перегрузки — выложить его таким образом, чтобы полный текст открывался только после нажатия на него.

• Обзор критериев: на главной странице своего продукта кратко изложите ваше предложение, за которым следует список требований покупателей, на которые распространяются ваши решения.
• "Как?"-страницы: каждый критерий должен иметь отдельную страницу с объяснением, как ваш продукт/услуга соответствуют этому критерию, и чем ваш подход лучше, нежели подход конкурентов.
• Формат и длина: используйте разные текстовые форматы и объемы текста, чтобы вычислить информационные предпочтения и ограничения по времени (текст, инфографику, видео, скриншоты  и т.д.).
• Работа с возражениями: используйте отраслевое исследование, показатели продуктов  и свидетельства клиентов  (ROI, выгоду) для каждого возможного возражения.

Если коммерческое предложение будет убедительным, ваша компания не только попадет в шорт-лист подрядчиков, с которыми намерены связаться, она попадет в список финалистов.

4. ПРИВЕДИТЕ ПРИМЕРЫ СОТРУДНИЧЕСТВА С КОМПАНИЯМИ РАЗНОГО ТИПА

"Бизнес-кейсы очень полезны, поскольку сообщают множество важных деталей. Примеры бизнес-кейсов, как правило, демонстрируют выгоду сотрудничества и не перегружают лишними деталями, показывая применим ли ваш продукт/услуга ли в среде потенциального покупателя. В основном речь идет об игроках среднего рынка. Лучше описывать примеры сотрудничества с небольшими компаниями, включив лишь несколько крупных бизнес-кейсов", — Директор по IT, ритейлу, средний бизнес.

Пытаясь убедить покупателей B2B, недостаточно говорить только об успешном решении проблемы. Покупатели должны получить полное представление о вашей услуге, еще до обращения в ваш отдел продаж. Так что ваши бизнес-кейсы должны выходить за рамки их стандартного изложения: двухстраничный текст "О компании", проблема, решение, выгода. Нужно предоставить больше деталей, чтобы покупатель мог определить, может ли ваше решение быть применимо для специфики их бизнеса и IT-среды, имеющихся ресурсов.

Полезная информация: задавая вопросы своим покупателями, вы не только раскрываете секрет того, как и почему они принимают решение о покупке, но и получаете 90% информации, которую можно использовать в бизнес-кейсе:

• Цель. Каковы бизнес-цели и приоритеты организации?
• Проблема. Что мешало клиенту достигнуть поставленные цели?
• Мотив. Что побудило, в конце концов, заняться решением проблемы?
• Ожидания. Что они ожидали изменить после имплементации приобретенного решения?
• Среда: Какие люди, бизнес-процессы, системы и технологии были задействованы?
• Время и ресурсы. Сколько времени, какой бюджет и человеческий ресурс понадобился для решения проблемы?
• Вызов. Какие главные вызовы нужно было преодолеть, чтобы прийти к успеху?
• Требования. Как все эти факторы отразились на требованиях?
• Выбор поставщика. Почему был сделан именно такой выбор поставщика?
• Результат. Какую выгоду (материальную и нематериальную), ROI они получили?
• Выученный урок.  Какой совет они дадут тем, кто пытается решить подобную проблему.

Может показаться, что для бизнес-кейса — это чересчур много информации. Но не в том случае, если это история, написанная от лица заказчика, в формате живой, легкой и интересной для чтения бизнес-истории.

5. ПОМОГИТЕ МНЕ "ПРОДАТЬ" ВАШЕ РЕШЕНИЕ ВСЕМ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМ СТОРОНАМ В МОЕЙ КОМПАНИИ

"Поставщик, которого мы выбрали, помог нам сформировать идею того, зачем нам нужны его услуги, а также помог "продать" ее нашим топ-менеджерам. Он создал текст для каждой группы, а в некоторых случаях даже для отдельных людей. Вот что действительно важно. Вот что следует предвидеть в задаваемых вопросах", — HR-директор, страховая отрасль, предприятие.

Продажа, основанная на консенсусе, — новый уровень в комплексе принятия решений покупателями B2B. Каждое сообщение должно быть адаптировано для широкого круга заинтересованных лиц, чтобы увеличить резонанс, а значит, и шанс достижения консенсуса в вопросе продажи услуги/продукта. Эксперты рекомендуют делать это на четырех уровнях: сфера деятельности, компания, департамент, отдельный представитель клиента. Большинство организаций не делает этого ни на одном из уровней, так что, используя эту опцию в процессе продажи, вы получаете еще одно конкурентное преимущество.

Перекраивая тексты и контент под каждый уровень, имейте в виду следующее:

• Сфера деятельности. Следует объяснять, как ваше решение повлияет на специфику бизнес-процессов клиента, его каналы, покупательский сегмент, не забывая подчеркивать соблюдение всех действующих нормативных актов.
• Компания. Внимание стоит акцентировать на том, как решение проблемы позволит расширить список целей компании, и как ваша компания поможет клиенту их достичь.
• Департамент. Указывайте, сложности, проблемы и требования, находящиеся в компетенции департамента, которые будут реализованы, благодаря покупке вашего товара/услуги.
• Отдельный человек. Апелируйте к индивидуальному интеллекту и эмоциям. Разъясните, как решение этой проблемы поможет в улучшении (или не будет препятствовать) профессиональной и личной жизни человека.

Помните, что у вас не будет второго шанса пообщаться непосредственно с покупателями. Если, конечно, вы не одна из тех уникальных компаний, у которых нет конкурентов. На каждом этапе в цикле продаж ваш контент будет убеждать покупателей, что вы заслуживаете оказаться на следующей ступени сотрудничества.

Проводя интервью с покупателями вашего решения, вы все больше будете понимать, что они хотят получить в конечном итоге, а это, в свою очередь, позволит избавиться от "воды" в контенте. Ваши клиенты заметят и оценят тот факт, что вы знаете свое дело и понимаете, чего от вас ждут.